Strategia marketingowa

Dokonawszy analizy rynku, przechodzimy do opisu naszej strategii marketingowej. Opisujemy jak zamierzamy zdobyć oszacowany powyżej docelowy udział w rynku. Należy postarać się, aby strategia marketingowa jak najbardziej wynikała z przeprowadzonej powyżej analizy rynku. Po pierwsze im bardziej będzie ona spójna z sytuacją na rynku tym większe ma szanse na sukces. Po drugie, Adresat biznes planu weryfikuje strategię pod kątem jej szans na sukces, należy więc tą część napisać tak aby było widać, że strategia powiedzie się na opisanym wyżej rynku.

Najbardziej popularnym, a zarazem bardzo skutecznym podejściem do tworzenia strategii marketingowej, jest marketing mix. Przedstawia on strategię marketingową w 4 perspektywach. Nazwa 4P pochodzi od pierwszych liter angielskich nazw poszczególnych elementów marketing mix:

  1. Produkt (z ang. Product)
  2. Cenę (z ang. Price)
  3. Dystrybucję (z ang. Placement)
  4. Promocję (z ang. Promotion)
  5. Dla sektora usług, ten model rozwinięty jest o dodatkowe:

  6. Ludzie (z ang. People)
  7. Proces (z ang. Process)
  8. Świadectwo materialne (z ang. Physical Evidence)

Produkt

Opisując strategię marketingową z punktu widzenia produktu, opisujemy jak dany produkt będzie wyjątkowy w spełnianiu potrzeb klienta. Jak będzie przedstawiony i wyróżniony na rynku. Część tego opisu znajduje się już w sekcji „Opis przedsięwzięcia”, tam jednak przedstawialiśmy faktu. Tu prezentujemy koncepcję marketingową produktu. Pokazujemy zaprezentować „jako co” usługa/produkt będzie sprzedawany klientowi: „jako tania alternatywa drogiego produktu...”, „jako produkt wyższej jakości niż inne na rynku”, „jako niezwykle wygodny w użyciu...”, „jako łatwo dostępny...”, „jako usługa natychmiastowa, o najkrótszym czasie realizacji”, „jako kompleksowa obsługa uwalniająca klienta od problemu” itp. Na podstawie analizy rynku wiemy jakiego produktu poszukują nasze docelowe segmenty i taki chcemy im dostarczyć. Opisując bierzemy pod uwagę między innymi:

  • Asortyment
  • Jakość
  • Markę
  • Opakowanie
  • Usługę
  • Obsługę

Warto tu wymienić również ewentualne dodatkowe świadczenia oraz specyficzne cechy np. opakowanie, usługi posprzedażowe, serwis, pomoc w użyciu produktu, gwarancję, montaż, elastyczne dopasowanie do potrzeb klienta itp.

Cena

W tej części biznes planu opisujemy naszą strategię cenową. Jak zamierzamy ustalać cenę w celu uzyskania jak najbardziej optymalnego efektu. Różne strategie są skuteczne na różnych rynkach i w stosunku do różnych produktów. Najprostszą z założenia metodą jest sprzedawać taniej niż konkurencja i w ten sposób pozyskiwać klientów. Narażamy się wtedy jednak na niską marżę (chyba, że mamy niższe niż konkurencja koszty). Ponadto trzeba uwzględnić fakt, iż niektóre dobra, w szczególności luksusowe, kupowane są częściowo ze względu na jakość, a częściowo ze względu na cenę – są one dowodem statusu społecznego osoby, którą na nie stać. Sprzedaż takich dóbr po zbyt niskiej cenie może spowodować, że nasi klienci zrezygnują z ich kupna obawiając się niskiej jakości lub zwyczajnie, ponieważ będzie się to kłócić z ich oczekiwaniem ceny takiego luksusowego dobra. Np. każdy, komu zaoferujemy kupno nowego super szybkiego komputera za 500 złotych, będzie podejrzewał, że komputer ten nie jest do końca sprawny. Tak samo trudno będzie nam sprzedawać pierścionki zaręczynowe za 10 złotych, gdyż ludzie oczekują, że tak niezwykłe wydarzenie jak zaręczyny „godne” jest czegoś bardziej wykwintnego – mężczyźni raczej skłonni będą kupić coś droższego.

W niektórych branżach powszechną techniką jest wchodzenie na rynek z bardzo niską ceną (poniżej rynkowej) i następne podnoszenie jej, gdy klienci już przyzwyczaili się do produktu. Sprawdza się to dobrze w sytuacji, gdy zmiana dostawcy jest kłopotliwa lub kosztowna dla klienta. Trzeba jednak pamiętać, żeby nie zrazić klienta, który dopiero co przeniósł się do nas ze względu na nasze ceny.

Możliwe, że dobrą dla nas techniką będzie oferowanie taniej instalacji naszego urządzenia, nawet poniżej kosztów, a następnie realizacja marży na serwisie i częściach zamiennych.

Możemy też wprowadzić rabaty za odpowiednio duże zakupy, świąteczne promocje cenowe. Coraz bardziej tez powszechne są promocje na zasadzie „kup jeden, dostaniesz jeden gratis”.

Ważne jest, aby strategia cenowa tak jak każdy inny fragment strategii marketingowej wynikała z analizy rynku, specyfiki produktu i potrzeb naszej grupy docelowej, a równocześnie umożliwiała nam realizację celów finansowych.

Dystrybucja

W tej sekcji opisujemy, jakimi kanałami dystrybucji sprzedawany będzie nasz produkt. Czy będzie dostępny w centrach handlowych, kioskach ruchu, specjalistycznych sklepach muzycznych, komputerowych, czy będziemy posiadać własne salony sprzedaży. Możliwe, że naszym głównym kanałem dystrybucji będzie strona internetowa, lub nasze rozległe kontakty (które dobrze kwantyfikować np. umowami przedwstępnymi). Możliwe, że sprzedaż w naszym sektorze wymaga startowania w przetargach publicznych lub też w przetargach ogłaszanych przez firmy prywatne. Możliwe, że na naszym rynku występują pośrednicy, którzy kontaktują klientów z dostawcami lub też możliwe, że dobre kontakty w innym biznesie otwierają nam dostęp do konkretnych rynków zbytu.

Powyżej podaliśmy kilka przykładów kanałów dystrybucji. W biznes planie należy w miarę precyzyjnie.

Promocja

Opisując promocję pokazujemy, w jaki sposób będziemy informować potencjalnych klientów o naszej usłudze/produkcie. Czy będziemy wykorzystywać środki masowego przekazu, czy ulotki, reklamy w internecie, na forach tematycznych, w gazetach branżowych. Może będą to bilboardy, udział w targach branżowych albo reklamy wysyłane bezpośrednio do potencjalnych odbiorców. Może będziemy pisać artykuły sponsorowane do gazet. Ogólnie ujmując przedstawiamy tu całość informacji, jakie będziemy przekazywać na zewnątrz na temat naszego produktu, w celu informowania i zachęcenia potencjalnych klientów. Po raz kolejny przypominamy o utrzymaniu spójności pomiędzy metodami promocji a naszymi rynkami docelowymi.

Rozszerzenie Marketing-Mix dla usług:

Ludzie

W przypadku usług, obsługa może być istotna, np. w niektórych restauracjach kelnerami są tylko mężczyźni albo tylko kobiety. Obsługa może być w stanie rozmawiać w kilku językach, lub być wiekowo dostosowana do odbiorcy, lub bardzo doświadczona mogąca od ręki doradzić odpowiedni produkt.

Proces

Sposób świadczenia usługi może być istotny i wyraźnie różnicować daną firmę od konkurentów, np. sprzątanie domu podczas nieobecności właścicieli tak, aby nie przeszkadzać po pracy, lub wyjątkowo szybki czas realizacji usługi, albo wyjątkowo cichy, dostosowany do potrzeby konkretnego klienta.

Świadectwo materialne

Wiele świadczonych usług nie pozostawia po sobie widocznych śladów, lub też ślady mogą nie być odczuwalne dla klienta. Warto przemyśleć, co można dać klientowi w ramach dowodu na wykonanie usługi. Np. po szkoleniach wiele firm wręcza certyfikaty uczestnikom. Nie są one powszechnie rozpoznawane i uczestnik nie może przedstawiać ich jako referencji, zabierając je jednak po szkoleniu ma wrażenie jakby otrzymał coś materialnego. Zabierze również długopis i notatnik, które otrzymał do sporządzania notatek z kursu.

Przychodząc na kurs szybkiego czytania pierwsze, o co zostaniemy poproszeni to zmierzenie sobie czasu czytania tekstu. Po kursie znów przeczytamy podobny tekst i porównamy wynik – otrzymamy również dyplom za postępy, na którym pokazane będzie co osiągnęliśmy, abyśmy nie wątpili czy było warto. Niektórzy mechanicy samochodowi oferują zabranie ze sobą starych części samochodowych po wymianie (co może jest wątpliwą techniką, ale może się sprawdzać w przypadku niektórych klientów).

Mały dowód na koniec jest doskonałym ruchem marketingowym. Dodatkowo można go opatrzyć w logo firmy oraz dane kontaktowe na następny raz.