Kanał dystrybucji to wszystkie podmioty (także sposób połączeń między nimi i ich kolejność), za pośrednictwem których dokonuje się przepływ towarów, usług i informacji na rynek.
Kanał dystrybucji można również określić jako drogę, którą pokonuje towar od producenta do konsumenta. Kanał dystrybucji obejmuje nie tylko przemieszczenie fizyczne towaru, ale także negocjacje, działania promocyjne, przekazywanie prawa własności, zamawianie towaru, zapłatę należności i informacje rynkowe o produkcie. Wszystkie te elementy pociągają za sobą określone koszty, tzw. koszty dystrybucji, które znajdują wyraz w cenie detalicznej płaconej przez nabywców.
Przykładowe szczeble kanałów dystrybucji:
- producent – sklep własny – konsument,
- producent – sklep patronacki – konsument,
- producent – detalista – konsument,
- producent – hurtownik – detalista – konsument,
- producent – pośrednik – hurtownik – detalista - konsument.
Rodzaje kanałów dystrybucji
Kanały dystrybucji dzielimy na konwencjonalne i zintegrowane.
Kanały konwencjonalne
Cechą charakterystyczną kanałów konwencjonalnych jest to, że każde kolejne ogniwo na drodze przepływu produktu jest niejako finalnym odbiorcą dla ogniwa poprzedniego. W ten sposób główna uwaga odbiorcy koncentruje się zawsze na pierwszym dla niego ogniwie. Kompetencje i odpowiedzialność za produkt dla każdego podmiotu w kanale dystrybucji kończą się w momencie przekazania go następnej instytucji. Najczęściej jest to wyjście towaru z magazynu. Kanały konwencjonalne mogą być tworzone z myślą o jednej konkretnej transakcji kupna-sprzedaży. Po jej zrealizowaniu kontakty nie muszą zostać odnowione. Największą wadą tego rodzaju kanałów dystrybucji jest brak podziału funkcji pełnionych przez ich uczestników. W konsekwencji - funkcje te są powielane. Na przykład zarówno producent, hurtownik jak i detalista organizują promocję towaru.
Kanały zintegrowane
Kanały zintegrowane zaczęły się rozwijać, aby ograniczyć negatywne konsekwencje związane z funkcjonowaniem kanałów konwencjonalnych, oraz aby ułatwić stworzenie jednej, zwartej kompozycji elementów marketingu-mix. Najczęściej są tworzone na dłuższy czas. Koszty działania kanałów zintegrowanych są niższe niż kanałów konwencjonalnych, ponieważ każdy uczestnik ma w nich określoną rolę, dzięki czemu nie dochodzi do powielania funkcji. Najczęściej w tego rodzaju kanałach jedna organizacja jest liderem, który wyznacza ogólne zasady postępowania, czyli ustala politykę wewnątrz danego kanału dystrybucji i koordynuje działalność jego uczestników. Wyróżniamy trzy typy kanałów zintegrowanych:
- Kanały administrowane powstają w wyniku ekonomicznej lub administracyjnej nadrzędności jednego podmiotu. Działalność uczestników kanału jest koordynowana przed podmiot nadrzędny, co zapewnia formułowanie i realizowanie celowych programów działania i odpowiedni podział pełnionych funkcji. Podmioty mają jednak swoją niezależność prawną.
- Kanały kontraktowe powstają w wyniku powiązania umową niezależnych podmiotów gospodarczych. Uczestnictwo w takim kanale dystrybucji jest świadomym wyborem firmy i nie wynika z podporządkowania. Kanały kontraktowe mogą przyjmować różne formy, w zależności od rodzaju zastosowanej umowy lub kombinacji umów (zrzeszenie się, komis, joint venture, umowy leasingowe, franchising, umowa patronacka, spółki).
- Kanały korporacyjne są związane z najsilniejszym powiązaniem podmiotów. Uczestnicy kanału tego rodzaju przejmują funkcje i wykonują czynności tradycyjnie pełnione przez niezależne podmioty działające w sferze obsługi rynku. Kolejne ogniwa podporządkowane są naczelnemu kierownictwu (tworzy się koncerny, korporacje, holdingi). Przykładowo, z sytuacją taką mamy do czynienia, gdy producent uruchamia własny aparat sprzedaży, czyli oprócz działalności wytwórczej zaczyna rozwijać także działalność handlowo-dystrybucyjną.
Wybór kanału dystrybucji
Wybór kanału powinno się rozpoczynać od zbadania rynku, segmentu i częstotliwości dokonywanych na nich zakupów. Należy dowiedzieć się kim są konsumenci, jakie są ich przewidywane przychody, jaka jest wielkość segmentu rynku. Inne czynniki wpływające na wybór kanału związane są z produktem i przedsiębiorstwem. Cechy produktu, które należy brać pod uwagę to jego trwałość, sezonowość sprzedaży, cena oraz złożoność pod względem technicznym. Ważne cechy firmy to z kolei jej zasoby finansowe, lokalizacja w stosunku do obsługiwanego rynku czy też dostępna sieć komunikacyjna i środki transportu. Warto również sprawdzić, z jakich kanałów dystrybucji korzystają konkurenci i zastanowić się czy należy wykorzystać te same.