Słownik finansowy

Produkt

Produkt jest zbiorem cech materialnych i niematerialnych, które oferuje sprzedający i nabywa kupujący, akceptując w ten sposób właściwości danego dobra czy usługi jako te, które zaspokajają jego własne potrzeby.

Produktem jest więc wszystko to, co można zaoferować na rynku, a więc każde dobro i usługa, które można nabyć, użytkować lub skonsumować, zaspokajając tym samym potrzebę ludzką. Produkt może być więc przedmiotem wymiany.

Każdy produkt ma określone cechy, które wyróżniają go spośród innych. Da się go opisać i nazwać. Na rynku istnieje z reguły wiele dóbr zaspokajających jedną potrzebę, lecz mających różne marki i różniących się wieloma cechami (na przykład opakowaniem, kształtem, wielkością, gatunkiem czy też technologią wytwarzania). W związku z tym stanowią one odrębne produkty rynkowe.

Poziomy produktu

Zasadniczo w modelu produktu wyróżnia się trzy poziomy:

  • rdzeń (jądro) produktu - na rdzeń produktu składa się jego konstrukcja techniczna, czyli produkt fizyczny, jego cechy funkcjonalne oraz wykorzystane rozwiązania techniczne.
  • produkt rzeczywisty - rdzeń wraz z pozostałymi elementami produktu, które decydują o tym, jak jest on postrzegany przez odbiorców. Wpływają na to takie cechy jak: cena, jakość, opakowanie, styl, model, wygląd, marka, znak handlowy oraz użyte materiały i surowce.
  • produkt poszerzony - rdzeń wraz z produktem rzeczywistym i wartością dodaną, która tworzy korzyści dodatkowe dla klienta. Zaliczamy do niej takie elementy jak: sposób dostawy produktu, długość gwarancji, system reklamacji, dołączone części zapasowe, łatwość instalacji i konserwacji, kontakt z potencjalnym klientem, dostępność punktów usługowych i serwisowych, warunki płatności, a także odpowiednia informacja o produkcie i jego promocja.

Oznakowanie produktu

Strategia oznakowania produktu polega na celowym doborze i kompozycji znaków, która ma stać się dla kupującego źródłem sygnałów zachęcających do zakupu i umożliwiających komunikację między producentem a konsumentem. Podstawowe oznakowania to: znaki towarowe i marka produktu, jego opis, informacje dla kogo produkt jest przeznaczony, jaki ma skład i działanie, jak należy go przechowywać i użytkować, termin przydatności i data produkcji, wielkość jednostkowego opakowania, znaki zgodności z normą, znaki jakości, bezpieczeństwa, cena produktu oraz kod kreskowy, ewentualnie slogan reklamowy i elementy dekoracyjne.

Opakowanie produktu

Podstawową funkcją opakowania jest ochrona wartości użytkowej produktu przed negatywnym działaniem czynników zewnętrznych (temperatury, wilgoci i czynników mechanicznych). Opakowanie wpływa także na usprawnienie procesu sprzedaży, gdyż pozwala wyeliminować wiele praco- i czasochłonnych czynności, takich jak ważenie czy pakowanie. Powinno ono przyciągać uwagę oraz pomagać w rozpoznaniu, użytkowaniu i przechowywaniu produktu. Dobre opakowanie bierze pod uwagę cechy fizyczne produktu, jego przeznaczenie i formy sprzedaży.

Cykl życia produktu

Każdy wprowadzony na rynek produkt ma swój cykl życia, czyli czas od momentu powstania i pojawienia się dobra na rynku do momentu zestarzenia się, zaprzestania jego produkcji i usunięcia go z rynku. Wiele czynników wpływa na długość i przebieg cyklu poszczególnego produktu.

Wyróżniamy cztery fazy cyklu życia produktu:

  1. wprowadzenie produktu na rynek,
  2. rozwój (wzrost),
  3. dojrzałość (nasycenie),
  4. starzenie się produktu (spadek).

cukl życia produktu W fazie pierwszej producent musi wywołać u potencjalnych nabywców potrzebę zakupu nowego produktu. Dlatego jest to czas powolnego wzrostu zainteresowania, a wraz z nim popytu i sprzedaży. Potrzeba do tego intensywnej promocji, a więc koszty reklamy i sprzedaży są tu relatywnie wysokie. Z okresem tym związane jest wysokie ryzyko, gdyż duża grupa produktów, nie znajdując zainteresowania wśród klientów, w tej właśnie fazie kończy swoje życie.

W fazie rozwoju następuje dynamiczny wzrost popytu. Działalność marketingowa skupia się w tym czasie na organizacji sprzedaży, dystrybucji i systemów promocji. To teraz powinien nastąpić zwrot kosztów związanych z wprowadzeniem produktu na rynek.

W fazie dojrzałości popyt często nadal rośnie, ale w dużo wolniejszym tempie lub jest on ustabilizowany. Do tego czasu prawdopodobnie pojawiły się na rynku produkty konkurencyjne, jednak nadal istnieje możliwość zdobycia wysokich zysków. Przedsiębiorstwo musi umiejętnie stosować środki promocji, a pośrednicy muszą wykazać się dużą aktywnością. Kiedy sprzedaż danego produktu zaczyna spadać, przedsiębiorstwa mogą wprowadzić jego modernizację – zmienić opakowanie, wydłużyć gwarancję czy też obniżyć cenę. Dzięki temu możliwy jest często powrót do fazy wzrostu.

W fazie spadku, popyt na produkt zaczyna spadać. Rynek kurczy się coraz bardziej. Firmom coraz trudniej generować zyski z powodu kurczących się marż. Powoli odchodzą z niego kolejne podmioty, aż w końcu produkt prawie lub całkowicie znika z rynku. Szybkość tego procesu zależy w dużej mierze od powodu kurczenia się rynku i specyfiki danego produktu. Może trwać bardzo szybko, ale może również przebiegać na przestrzeni wielu lat.

Wpływ na cykl życia mają między innymi: rodzaj produktu, postęp techniczny, moda oraz łatwość wejścia nowych produktów na dany rynek. Cykl życia może się załamać na skutek pojawienia się produktów konkurencyjnych.

Przedsiębiorstwa zwykle starają się przedłużyć cykl życia produktu, stosując najróżniejsze działania w zależności od rodzaju produktu i fazy życia, w jakiej się znajduje. Najczęściej dokonuje się modyfikacji produktu w celu jego uatrakcyjnienia oraz pobudza się popyt i zainteresowanie poprzez promocję, a także prowadzi działania mające na celu pozyskanie nowych grup nabywców.

Wprowadzanie produktu na rynek

Dobro, które już pojawi się na rynku, przechodzi kolejno przez fazy akceptacji nowego produktu przez potencjalnego konsumenta. Są one następujące:

  • faza uświadomienia, w której konsument wie o wprowadzeniu nowego produktu, ale brak mu o nim informacji,
  • faza zainteresowania – pojawia się coraz więcej informacji, a wraz z nimi wzrasta zainteresowanie dobrem,
  • faza ewaluacji, kiedy konsument rozważa, czy warto zakupić nowy produkt,
  • faza próby, w której klient wypróbowuje produkt, aby określić jego wartość użytkową,
  • faza akceptacji – nabycie i regularne korzystanie z dobra.