Pozycjonowanie produktu

Ostatnim krokiem przed rozpoczęciem kampanii marketingowej jest decyzja jak będziemy chcieli usytuować ("pozycjonować") nasz produkt w wybranych segmentach rynku. Nazwa "pozycjonowanie" pochodzi od tego iż jej celem jest "stworzenie konkretnego obrazu produktu w umyśle klienta". Przeprowadza się ją eksponując konkretne cechy produktu bądź marki, takie jak: bezpieczeństwo, wygodę, cenę, stosunek ceny do jakości, młodzieżowy charakter itp., tak aby klient dostrzegał nasz produkt w określony sposób.

Idea pozycjonowania jest coraz bardziej istotna. Rynek zalewany jest produktami różnych firm. Klient ma z reguły do wyboru wiele prawie identycznych produktów. Aby wybrał właśnie nasz, musi zobaczyć w nim właśnie to czego szuka w takich produktach, czasem nawet samemu nie zdając sobie z tego sprawy.

Jak wybrać odpowiednie pozycjonowanie

Dokonując wyboru sposobu pozycjonowania produktu w danym segmencie rynku, musimy dokładnie przyjrzeć się temu segmentowi. Podczas segmentacji wyróżniliśmy konkretne cechy danego rynku jak np. wiek, płeć, mniemanie o sobie itd. Mamy już więc podstawę do podjęcia decyzji. Teraz musimy dokonać odpowiedzi na pytanie jaki produkt ludzie na danym rynku chcą kupić, czego oczekują po konkretnym produkcie.

Dodatkowo - warto się zorientować jak w danym segmencie reklamuje się konkurencja. Jeżeli, na przykład, sprzedaje ona swoje dobro jako luksusowe, może warto wybrać pozycjonowanie jako tani produkt, lub o dobrym stosunku ceny do jakości.

Pozycjonowanie produktu jest sprawą tak specyficzną dla każdego produktu i branży, że nie ma w zasadzie żadnego idealnego przepisu jak to przeprowadzić. Trzeba zrozumieć potrzeby danego segmentu oraz jego oczekiwania, a następnie wybrać takie pozycjonowanie, aby produkt kojarzył się klientom na danym rynku z tym, czego poszukują. Dla ułatwienia podamy kilka przykładów.

Samochody

Głównym rynkiem zbytu firmy Porshe, poza gwiazdami i milionerami, są mężczyźni w średnim wieku z wyższej klasy średniej. Do nich skierowanych jest wiele kampanii marketingowych. Porshe reklamuje się w czasopismach dla managerów wyższego szczebla, klubach sportowych itp. Pozycjonuje jednak swój produkt jako samochód dla młodych, wolnych i dynamicznych ludzi. W ten sposób doskonale wpasowuje się w potrzeby mężczyzn, którzy nie czują się na swoje lata i maja ochotę na zabawę w życiu. Kupują oni Porshe jako zabawkę, powrót do marzeń z młodości, gdy nie było ich jeszcze stać na takie samochody. Innym przykładem tego typu pozycjonowania są samochody "terenowe" do jazdy po mieście.

Volvo z kolei pozycjonuje się jako bardzo bezpieczny samochód. Wygrywa nagrody w kategorii najbezpieczniejszego samochodu roku itp. Większość samochodów Volvo to samochody rodzinne, niewyróżniające się specjalnie ze względu na inne cechy (ekonomikę, stylistykę itp.). Volvo znalazło swoją niszę rynkową: samochód bezpieczny.

Proszki do prania

Proszki do prania na polskim rynku są jeszcze łatwiejsze do przedstawienia. Weźmy dwie skrajne marki: OMO i Dosia. OMO reklamuje się jako proszek wysokiej klasy, najlepszy na rynku (jest on przy okazji jednym z droższych). Dosia z kolei pozycjonowana jest jako tani proszek dla oszczędnych ludzi; broniąc się przed skojarzeniem tani - niska jakość wypracowała hasło reklamowe: "Jakość za rozsądną cenę".

Pomiędzy tymi proszkami znajdziemy np. Vizir, który reklamowany jest jako dobry proszek ale nie zbyt drogi. Widzimy tu pozycjonowanie: "dobry stosunek ceny do jakości".